社群趨勢

網紅經濟下顛覆傳統產業的角色們是誰?

如果要說 2016年最奇蹟的網紅案例,一定是日本的 Piko 太郎以一首短短的《PPAP》創造的熱潮,這個以十萬日圓預算拍攝的短片,不僅影片本體累積超過兩億次播放、空降美國告示排行榜成為史上最短排行榜音樂、進了金氏世界紀錄,還衍生了無數的模仿二次創作。

 
 
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引發大量的模仿、二次創作影片,是《PPAP》爆紅的關鍵之一

 
 

Piko太郎以《PPAP》一曲成網紅,他的受眾們正是那些遠離電視的年輕受眾,這些行動世代的原住民沒有電視、不看報紙,娛樂管道主要從手機以及社群平台上分享而來,市場調查公司尼爾森指出:「目前,傳統電視的影響力在不斷下降。他們失去的,正是 18 歲到 34 歲這個最理想的觀眾群。」
 
本文探討的網紅經濟,是創造各種網路娛樂內容,擅長經營社群互動,擁有自己的個人品牌的素人現象,但這些素人經過多年在網路上發表內容的磨練,不僅才華洋溢成為各領域的內容專家,也同時積極的拓展商業機會,當這樣的內容經濟影響力蓋過電視台的娛樂內容時,還算是素人嗎?

 
 

一個網紅的內容影響力蓋過媒體集團

 
 

網紅形成的經濟規模被重視程度不斷提昇,甚至出現標榜「內容貿易」為主的馬來西亞公司 WebTVAsia 打進台灣,其跨國跨業串連創作者與內容,透過各式社群平台露出的經營模式,將台灣一線網紅通通收入合作夥伴的名單中。

 
 

 
 

網紅們的優勢是什麼?他們更懂得如何透過網路發佈適合社群的內容,低成本的抓取注意力以及直接跟粉絲們對話,獲得喜愛。不管新聞、影視、出版、音樂等產業高不高興,觀眾已經將大把的時間花在滑社群平台、在手機平板上跟著網紅們的直播一起 high、半夜用手機下單購物。
 
 
這些觀眾們的內容注意力被網路原生內容大把收割,網路技術成熟讓影音、直播等強大的媒體工具得以被個人掌握,並且,社群平台規模化讓一個人的影響力能蓋過媒體集團。

 
 
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圖為台灣知名 Youtuber,左起阿滴(英文學習)、阿神(遊戲實況)、囧星人(遊戲與雜談)、滴妹(英文學習)。

 
 

以台灣知名的遊戲類實況主阿神為例,引述三立新聞媒體人黃郁棋的說法:

 
 

最近我才發現,台灣所有的媒體力量加起來,可能還比不上幾個網紅的影響力!光阿神的「其中一個YouTube頻道」就有2億3千多萬次瀏覽量。這數字有多大?「三立新聞台+三立財經台+三立新聞網」的頻道總瀏覽數加起來,也比不上阿神一個人,而且還只是他眾多頻道的其中之一。

 
 

網紅經濟下的新媒體內容創作者

 
 

網紅經濟崛起,我們也可以解讀為,這些使用網路作為發表管道的內容作者們,終於等待條件的普及與成熟,將他們獲得的龐大注意力,有效率轉換為商業模式的環境已經成形,而這些商業模式的出海口不再只是尋求傳統產業買單來變現。

 
 

在台灣也出現像 SOSpressplay 這類經營內容創作者的群眾募資平台,這些平台希望將網紅的經濟模式規模化,與他們合作的網紅以定期贊助的模式取得回饋。粉絲們的資金贊助讓網紅能預先獲得穩定的收益,專心創作內容以及娛樂回饋給訂閱戶。

 
 
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pressplay 推出的網紅內容訂閱

 
 
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SOS 推出針對新媒體的出版與寫作訂閱服務

 
 

優質的娛樂內容在網路上永遠是稀缺的,因此傳統產業通常視網路內容平台為「新」媒體、「盜版」平台。但這些新聞、影視、娛樂等掌握內容的產業,思考網路的數位策略時,卻又只將網路視為一個額外的通路,強硬搬移內容到網路上,既失去本來的平台優勢,又無法針對網路多元裝置、社群特質調整,因此產生許多水土不服的現象,影響觀眾的體驗。

 
 

網紅經濟下的影視娛樂

 
 

偏偏,行動世代以降的年輕人,不僅僅不看紙本報紙,就連電視節目的概念都逐漸從生活中消失。

 
 

網路媒體 Inside在《不以電視為中心,CNN 的影音佈局》一文中引述美國的剪線族行為是這樣子:「互聯網的出現,讓電視不再是唯一獲取內容的地方,不管是新聞、娛樂、體育…等,因此美國出現一群「剪線族」(Cord-Cutter),意思是他們決定將家中有線電視第四台的線給剪掉,不再付費,而對於「移動」、「社交」世代的年輕族群來說,他們可能根本就不看有線電視,可以稱之為「沒線族」(Cord-Never),因為,在他們的成長過程中,根本沒有出現過線⋯⋯」

 
 

換言之,舊產業創造、掌握的娛樂內容雖然不錯,但卻嚴重水土不服。而從網路原生觀點出發的網紅們,所創造的娛樂內容更快、更便宜、更有效的抓住粉絲,而且是願意掏錢有購物衝動的粉絲。
 
 
筆者曾任職的日本影音平台 niconico,是最早開始將影音內容素人商業化包裝的平台,niconico 平台透過成立專門舉辦音樂活動的子公司以及母集團 Dwango 旗下演藝經紀公司,自己搭建了從現場活動、巡迴演唱會到流行音樂經紀的影視娛樂生態圈。利用集團內合作的優勢,收割網路紅人的粉絲們驚人的消費實力。在2009、2010年的日本音樂公信榜上前十大歌曲的作品,就開始出現 niconico 上出道的歌手,在當時稱為粉絲經濟的典範。

 
 

觀察到這個現象的網紅經紀公司超人氣娛樂以自媒體人才孵化器為口號,打出品牌孵化、品牌授權的商業模式,企圖量產複製網紅,以及將運作網紅的經驗變成創業加速器,建立自己的生態圈。

 
 
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超人氣娛樂的社群品牌超人氣娛樂,在官網中公布每月影片觸及達五億人數。

 
 

網紅經濟下的創業者

 
 

許多網紅除了網路上的身分外,還兼具創業者的身分,他們可能是電商公司的負責人、社群行銷公司、廣告公司,網路紅人的經歷讓他們擁有很強的品牌優勢,去進一步發展商業模式。例如486先生(3C家電的電商銷售)、谷阿莫(電影影評 / 廣告公司)、冒牌生(勵志作家 / 行銷顧問)等等。
 
 
知名的早期創投心元資本在台灣已連續出手佈局,包括投資直播服務平台 livehouse.in、運用瘦身健康漫畫經營粉絲團起家轉戰品牌電商的 iFit 以及烘焙料理影片經營內容品牌的矽谷美味人妻。
 
 
以內容聚集粉絲,並發展各式網路創業的路線,也成為網紅企業化經營的一條路。

 
 
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矽谷美味人妻的粉絲頁

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